Las palabras en la publicidad
Jesús Rasines es Director Creativo Ejecutivo en la agencia OgilvyOne. Con él aprenderemos a conocer las palabras en la publicidad digital o comunicación de marcas digital, y el cambio que ha sufrido la publicidad en los últimos años con la aparición de Internet, las redes sociales y la viralidad. Esta conversación forma parte del trabajo de investigación “Los lugares de las palabras”, dirigido por Alejandro Gándara.
Los publicistas digitales tenemos algo de publicistas y de digitales. La palabra de la publicidad digital o de la comunicación de marcas digital es una palabra publicitaria que tiene una serie de características compartidas con la comunicación digital; pretende persuadir, convencer, suele ser una palabra expresiva que tiende a la exageración, aunque su pretensión es buscar la claridad.
Palabra que, aún siendo expresiva, tiene la necesidad de ser nítida, rápida y fácilmente comprensible. Esto es lo que la separa de una palabra literaria, porque aparentemente el lenguaje literario es expresivo y busca la expresividad, el juego metafórico y trabajar con el lenguaje, pero siempre buscando la claridad, la nitidez, y la absoluta comprensión de los mensajes, a no ser que el mensaje sea la no comprensión.
El objetivo del publicista es que su mensaje se entienda rápidamente, para lo que necesita ser claro. La comunicación digital es en cierto modo heredera de la palabra publicitaria pero hay muchos cambios. La principal transformación se produce a mitad de la década de los 2000 en Internet y ese cambio se refleja en la comunicación de Internet. La comunicación de Internet o el Internet 1.0 era muy ensimismada, se basaba en la interacción entre la persona y el ordenador.
Entre los años 2005 y 2006 surgen las RR.SS e Internet 2.0. Primero aparece Youtube y Myspace, y en 2007 Facebook, pero el mayor cambio que la publucidad ha experimentado se da en el año 2006, hablamos del auge de Youtube con el que cambia Internet, la publicidad, y también la palabra de la publicidad.
¿Cómo era la palabra antes?: convincente, nítida, expresiva. La palabra digital de la primera mitad de la década de los 2000 era una palabra como la propia comunicación digital, ensimismada y cargada de instrucciones.
Internet social nace a partir del año 2006 en el que la comunicación ya no es entre la persona y el ordenador, sino que da entre personas. Esto ha hecho que en la práctica, la palabra publicitaria y la manera de escribir literalmente publicidad digital sea muy diferente, es decir, la manera de escribir 2.0 no es retórica, es muy transparente, es simple, natural, y no es tecnológica. Importan las emociones, no la tecnología. La palabra del primer Internet era tecnológica, ahora es una palabra emotiva, sentimental, muy sencilla y natural.
La palabra del Internet 2.0 cada vez menos es publicitaria distanciándose de la publicidad clásica, puesto que tiene que dar la impresión de ser menos trabajada, de no tener intención de convencer aunque ese sea su objetivo. El lenguaje utilizado en la publicidad actual es más descriptivo, más natural y relajado, alejandose así de la palabra publicitaria tradicional. Este cambio nos conduce a la viralidad.
La viralidad es muy importante, se trata de una consecuencia, no es una manera de trabajar, ni una herramienta. La viralidad consiste en que se difundan espontáneamente tus contenidos, que la gente mueva gratis tu anuncio, sin pagar. Esto sucede por la existencia de lo digital y las herramientas sociales (Youtuber, Facebook, Twitter…).
En la viralidad la palabra tiene un elemento muy importante porque suele ir asociado a lo audiovisual, y sin embargo, los contenidos se difunden para todo el mundo. La viralidad busca la palabra del otro.
Lo que importa es la palabra de otras personas y no la propia. Se busca la palabra del otro en muchos sentidos; aquella que le hacemos llegar directamente a nuestros amigos, la difusión a través de email o Facebook, o incluso se busca la palabra del otro sobre las nuestras, es decir, comentarios personales a nuestros vídeos, acciones… en definitiva se busca la opinión de la gente.Es un cambio muy importante, pero es un cambio que no está totalmente asimilado en la publicidad, porque es un lenguaje habituado a convencer, y a hablar él solo.
La publicidad tiene un lenguaje habituado a convencer y a hablar él solo. La persuasión es muy importante, tú eras el que construía el mensaje entero, y ahora buscas la palabra de otro. La manera de enfocar la publicidad ha cambiado por completo, y esto conlleva ciertos riesgos, tiene cosas buenas y cosas malas.
Unas de las particularidades más importante reside en lo económico, es muy barato, potente y es muy creíble. Si logras la palabra del otro lo has logrado todo, es es la asiperación de la publicidad, que el otro difunda el mensaje. Hay palabras buenas y hay palabras malas, es decir, te pueden criticar, y eso es lo que más les está costando entender a las marcas.
Las marcas buscan la palabra del otro, pero quieren una palabra buena. Deben buscar la palabra buena y no rechazar la mala, aceptarla. Hay que aceptar la palabra del otro en su totalidad para hacer buena comunicación digital. Las palabras buenas interesan y las malas van a llegar de todas formas. Es como intentar ponerle puertas al mar, imposible, tienes que aceptar la crítica y convivir con ella. Ese es el objetivo, conseguir la palabra del otro, buscar la buena y aceptar la mala.
